Прогнозы агентства Kinetic на год 2023

Вопреки текущей экономической климате, роль рекламы не изменилась. Ее целью остается создание будущего спроса. Когда финансовые возможности ограничены, люди обращают больше внимания на цену и более готовы переключаться на другие бренды, поэтому сейчас рекламе необходимо усерднее работать, чтобы донести людям, почему стоит потратить деньги на определенный бренд.

Достичь этого можно двумя путями. Во-первых, множество исследований свидетельствуют о том, что бренды, которые воспользовались возможностями, предоставленными рецессией, и заботились о том, чтобы их доля голоса (SOV) превышала долю рынка, растут в большей степени, чем бренды, которые этого не сделали. Однако здесь не всегда речь идет о увеличении маркетингового бюджета. В условиях, когда многие бренды сокращают расходы, достичь SOV, превышающего долю рынка, часто довольно просто. Так что для достижения большего SOV необходимо изучать действия конкурентов и вкладываться в инструменты, обеспечивающие большое охват, а также имиджевые кампании.

Во-вторых, если у вас нет возможности потратить больше, чем рыночная доля, способствовать росту в этом году поможет отличие маркетинговой коммуникации, ее непохожесть на активности конкурентов.

Подводя итог, в 2023 году люди станут более чувствительными к ценам, поэтому бренды должны убедительнее, чем когда-либо, доказывать свою ценность. Ниже представлены пять способов использования OOH-рекламы, которые способствуют увеличению SOV и помогут отличаться от конкурентов.

ОХВАТ В «РЕАЛЕ»

Одним из основных способов, с помощью которого OOH-реклама будет работать на благо брендов в 2023 году, является обеспечение экономически эффективного массового охвата.

Рост в краткосрочной и долгосрочной перспективе обеспечивается не только коммуникацией с существующими клиентами, но и привлечением большего количества людей в верхнюю часть воронки продаж. Самым эффективным способом сделать это является создание осведомленности о бренде среди большого количества людей, обдумывающих покупку.

К примеру, в Великобритании OOH-реклама охватывает больше людей, чем любой другой канал. Еженедельно она затрагивает 97% взрослого населения страны. OOH-реклама обеспечивает более высокие значения охвата сложных целевых аудиторий, таких как молодежь и умеренные телезрители. OOH-реклама также превосходит другие медиа в плане охвата этнических меньшинств. В этом смысле бренды имеют огромную возможность обращаться к разнообразным аудиториям.

В 2023 году охватывать аудитории будет сложнее и дороже. Учитывая инфляцию в телевизионной рекламе, а также сокращение и фрагментацию аудиторий других медиа, OOH-реклама обеспечивает экономически оправданный и инклюзивный охват. Это делает ее очевидным выбором для брендов, которые стремятся увеличить долю голоса и быть включенными в рассмотрение потребителей.

ДОВЕРИЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

Доверие является фундаментальным условием эффективности рекламы, и это особенно важно в условиях неопределенности. Бренды, которым доверяют, завоевывают большую лояльность потребителей, которые в свою очередь с большей вероятностью рекомендуют их дальше. Бренды, которым доверяют, также воспринимаются как имеющие более высокую ценность. В результате они более защищены на рынках, где царит ценовая конкуренция.

OOH-рекламе доверяют, потому что она большая, мощная и имеет публичный характер. Она не просто существует мгновение в вашем телефоне, она физически существует в реальном мире, и это делает ее более достойной доверия. Но доверие порождает не столько то, что люди видят рекламу бренда в реальном мире, сколько то, что ее видят все вокруг. А осознание того, что все вокруг видят ту же самую информацию, что и вы, является весомым аргументом для возникновения доверия. Это совместный опыт просмотра является уникальным для OOH-медиа, поэтому брендам стоит этим пользоваться, чтобы противостоять сомнениям потребителей.

Не случайно OOH-реклама так широко используется в правительственной коммуникации. Нет случайности и в том, что игроки в сфере социальных медиа в стремлении построить доверие к своим платформам обращаются к OOH-рекламе.

ТВОРЧЕСКИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

OOH-реклама является родиной креативности. А творчество - ключ к тому, чтобы реклама работала более эффективно. Анализ тысяч награжденных премией Effie Awards показывает, что уникальное творческое решение является вторым по значимости фактором эффективности после размера доли рынка.

Наиболее эффективным является креатив, который характеризуется оригинальностью, эмоциональностью, новизной, хорошим брендингом и долговечностью. Все эти качества могут быть воплощены с помощью OOH-рекламы.

С помощью OOH-рекламы бренды могут создавать уникальный опыт взаимодействия с брендом на каждом этапе воронки продаж. QR-коды - понятный инструмент для совершения покупок через OOH-рекламу. Их использование в сочетании с видео привлекает больше внимания и стимулирует взаимодействие.

Дополненная реальность также предлагает интересные формы креатива в OOH-рекламе, которые выводят коммуникацию бренда на новый уровень. Сейчас мир настолько цифровизирован, что все, что угодно может использоваться в качестве декорации или служить триггером для глубокого погружения в взаимодействие бренда, связанное с физической локацией.

В 2023 году все больше брендов будут тестировать технологии трехмерного изображения и дополненной реальности в OOH-рекламе, которая объединит развлекательные, коммерческие и общественно-полезные функции.

ОТВЕТСТВЕННЫЙ ВЫБОР

95% людей считают, что бренды несут ответственность за экологические проблемы. С увеличением внимания к тому, на что направляются рекламные средства и какие экологические и социальные последствия это имеет, OOH - очевидный выбор для брендов.

Служение обществу и улучшение качества общественной жизни уже много лет являются неотъемлемой функцией OOH-рекламы. В Великобритании почти 50 пенсов из каждого фунта стерлингов дохода от OOH-рекламы возвращаются местным органам власти, помогая финансировать общественную инфраструктуру, транспортные сети и экономику в целом.

В этой стране владельцы OOH-рекламы постоянно инвестируют в экологически безопасные форматы, а экологически чистые материалы стали стандартом по умолчанию для всех новых носителей. Живые стены на автобусных остановках, установки для сбора воды, отели для пчел и средства для очистки воздуха появляются по всей стране. Такие экологически чистые материалы, как банерные ткани компании Kavalan, которые отличаются прочностью, долговечностью и другими преимуществами ПВХ, но не оказывают вредного воздействия на окружающую среду, уже получили широкое распространение.

Более 90% электроэнергии, которую потребляют четыре крупнейших британских оператора OOH-рекламы, производится из возобновляемых источников.

OOH-рекламу часто ошибочно считают наименее экорациональным (sustainable) каналом с точки зрения ее физической и публичной природы, но данные свидетельствуют, что на самом деле это один из наиболее рациональных носителей с точки зрения объема выбросов на количество показов.

Это простой и ответственный выбор для брендов в 2023 году.


Источник: kinetic: the-year-ahead-2023